Conjoint-Measurement Für welche Bereiche eignet sich das Conjoint-Measurement- Verfahren? Welche Ergebnisse erhält man aus einer Conjoint-Analyse? Marktsimulationen Wie wird eine Conjoint-Anaylse durchgeführt? Haben Sie noch Fragen zur Conjoint-Analyse? Für welche Bereiche eignet sich das Conjoint-Measurement-Verfahren? Die Conjoint-Measurement-Analyse ist das ideale Verfahren, um im Rahmen der Produktentwicklung optimale Preis-Leistungspakete zusammenzustellen. Auch Produkte die bereits im Markt sind, lassen sich mit Hilfe der Conjoint-Analyse hinsichtlich ihrer Leistungsdimensionen optimieren. Eine Conjoint-Analyse dient vor allem zur Beantwortung der folgenden Fragestellungen: o Wie sind die Produktmerkmale in ihren Ausprägungen untereinander gewichtet? o Welches Produktmerkmal beeinflusst die Kaufentscheidung am stärksten? o Welcher Preis-Leistungsmix erzielt die höchste Akzeptanz? o Welchen Marktanteil kann ein neues Produkt gegen das kompetitive Umfeld erzielen? Welche Ergebnisse erhält man aus einer Conjoint-Analyse? Als Output erhält man bei einer Conjoint-Analyse zunächst die Nutzenbeiträge der einzelnen Produktmerkmale und ihrer Ausprägungen. Hier sehen Sie das Beispiel für ein schnurloses Telefon für Privatanwender: Diese Tabelle zeigt schon, dass der größte Hebel für eine hohe Produktakzeptanz auf den Dimensionen integrierter Anrufbeantworter und Preis liegt. Eine Preisschwelle wird dabei bei 240,-- Euro deutlich. Marktsimulationen Die Nutzenbeiträge liegen für jede einzelne Testperson vor. Daher können in einem zweiten Analyseschritt Marktsimulationen durchgeführt werden. Dabei werden verschiedene Merkmalskombinationen (Produkte) in die Simulation gegeben. Der Marktsimulator errechnet dann den Marktanteil jedes dieser fiktiven Produkte. Die folgende Tabelle zeigt den Marktanteil eines schnurlosen Telefons mit folgenden Merkmalen: o digitale Übertragung o mit integriertem Anrufbeantworter o 60 Stunden Standby o 20 Kurzwahlnummern o mit Display am Mobilteil Variiert wurde im folgenden Beispiel nur der Preis unseres Testproduktes. Alle anderen Merkmale und die Merkmale zweier Konkurrenzprodukte wurden konstant gehalten: Diese Simulation zeigt, daß die Preisschwelle für das oben konfigurierte Produkt zwischen 190,-- Euro und 240,-- Euro liegt. Wie wird eine Conjoint-Anaylse durchgeführt? Die Struktur der Befragung bringt es mit sich, dass Conjoint-Befragungen fast ausschließlich computergestützt durchgeführt werden. Die Leistungsdimensionen werden dabei den Testpersonen in Form von Verbalstatements vorgestellt. Neuere    Programme    erlauben auch die Vorlage von gescannten oder fotografierten Produkten bzw. von Produktdetails. So kann neben der Wirkung der reinen Leistungsmerkmale auch die kommunikative Umsetzung, z.B. auf der Verpackung, mit überprüft werden. Die Conjoint-Abfrage wird dadurch noch biotischer. Eine Conjoint-Studie läuft in der Regel in folgenden Stufen: 1 . Definition der Leistungsmerkmale und ihrer Ausprägungen, die in das Conjoint einfließen sollen. Dabei sollten nur solche Leistungsmerkmale in die Abfrage einfließen, die sich später auch verändern lassen. 2 . Überpüfung, ob alle Merkmalskombinationen sinnvolle Produkte ergeben. Sinnlose Kombinationen werden ausgeschlossen. 3 . Programmierung des "Fragebogens". 4 . Durchführung der Datenerhebung. 5 . Basisauswertung: Ermittlung der Nutzenbeiträge der einzelnen Merkmale. 6 . Durchführung der Marktsimulationen. Die Kosten einer Conjoint-Analyse sind durchaus mit denen einer normalen Paper-Pencil-Studie vergleichbar. Wie bei jeder anderen Studie auch, ergeben sich die Kosten vor allem aus der Erreichbarkeit der zu befragenden Zielgruppe und dem Stichprobenumfang. Haben Sie noch Fragen zur Conjoint-Analyse? Hier  können Sie weitere Informationen anfordern.